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OTT营销有方看大屏指数如何实现精细化数字营销


  《职业经理人周刊》   贝博登录班长v微博   微信:AirPnP   2020/4/23

  大卫·奥格威说,“我知道有一半的广告费被浪费掉了,但却不知道浪费在哪儿。”大概这是使营销人和广告主最为困绕的一个问题。一直以来,业内都在探索能够“精准触达”的营销方式,消费心理的探究、营销内容的迭代、沟通渠道的演进,在互联网平台数据化运营的支持下,精准营销的目标越来越接近。

    互联网平台数据化运营的逐渐成熟,催生出了一批指数类工具。依靠深耕用户搜索数据预测趋势的“百度指数”,借助用户新闻点击数据衡量传播声量的“头条指数”,聚焦社交平台讨论量评估关键词热度的“微信指数”。各大平台通过对自有数据的深度挖掘,实现数据价值在市场研究、营销评估上的最大释放。而在快速增长的OTT行业中,头部企业酷开网络也于去年发布了“大屏指数”产品,填补了OTT行业垂直精细化领域指数产品的空位,成为了OTT实现精准营销的解决方案。

    客厅场景中的精准用户运营

    哪里带来了流量的转化,实现了消费的发生?是灯火辉煌的shoppingmall,还是办公室的格子间,或是街边有格调的咖啡厅?一场突如其来的疫情可能会让这个问题的答案变得异常简单——家里。疫情期间的隔离,让人们都体验了长时间的居家生活和高密度家庭成员互动,也正是印证酷开网络大屏指数价值和深挖“客厅经济”意义的重要机会。

    客厅中的智能电视,对于不同家庭成员发挥着不同的作用,它是先生的智能家居,是太太的情感剧场,是爸妈的新闻中心,是孩子的学习辅导……这个屏幕已经不同于传统的电视,成为营销过程中可以不断进行场景化创意和精细化运作的新平台。智能电视基于不同的家庭结构、时间地点、兴趣偏好,在家庭客厅中形成了极度个性化的家庭场景,也为每位成员都带来极为个性化的情感体验。充分挖掘OTT的大屏价值,能够为家庭的客厅带来不一样的新创意,成为精准用户运营可以深耕的领域。

    然而,要基于客厅场景做到精准的用户运营从而挖掘大屏价值,场景化创意离不开精细化运作。“要实现‘千屏千面’的精细化运营,没办法不做到精细化。因为,我们发现每个家庭中客厅场景都是不一样的。”酷开网络大屏指数研究院院长赵磊近日在直播中提到。的确,不同的家庭所处的地域不同,家庭成员数量不同,甚至在不同时间、不同季节,家庭中的场景都不一样。

    面对如此复杂的公域流量,酷开网络集合厂商数据、TV直播数据、内容点播数据、移动端数据、电商数据等多维数据,形成了对用户行为习惯的深刻洞察。第一步为用户标注细分标签,第二步抓住典型性共性特征形成人群,第三步结合不同人群、在不同场景下的关键指标,构建了精准用户运营和“千屏千面”营销落地的数据基础。

    动态用户画像产生精准流量

    当有了场景化创意和精细化运作两个支点,大屏价值得以充分发挥。而酷开网络更进一步,将大屏的场景化和数据能力开放给广告主,凭借其自身对不同家庭特征的精准细分与把握,协助广告主在其大屏上所营造的场景中开展营销活动,从而将“千屏千面”的用户运营落实到“客厅经济”的大场景之中,带来流量的转化,这正是大屏指数之于精准投放的价值体现。在这个过程中,大屏指数之所以能成为一个“懂家庭”的数据产品,依靠的正是其全方位刻画动态家庭画像的能力。

    为了将多维数据打通,酷开网络与其合作伙伴对用户数据进行全量级融合,依托于DMP和CDP,借助厂商数据、终端数据、同源数据等进行家庭关系的挖掘,大屏数据沉淀了接近850多个维度,超过3万个标签,这些场景和标签尽可能捕捉到了现代家庭用户尽可能多的特征。

    正是在这样的数据支撑下,酷开网络率先引入目标家庭“TH”(TargetHousehold)概念,单身女王、独身男士、两口小家、三代同堂……大屏指数对不同的目标家庭都按照属性结构、家庭收入、家庭特质、观影偏好、活跃程度、智能化程度等不同维度进行了细分。通过呈现用户家庭分时特性和场景化特性,全方位刻画酷开网络独有的动态家庭画像体系。

    基于庞大的家庭用户画像系统的基础,大屏指数就能够根据用户有效关注时长来识别其所处的场景,与家庭场景化特征、数字营销增长方式、指数周期性规律以及精细化人群标签等多个细分指标进行匹配,完成精准化的营销过程。

    全链路营销优化ROI

    在为广告主提供精准流量的基础上,如何实现流量价值最大化的转化?大屏指数从投放前期、中期、后期形成完整的数据搜集、监测、分析、匹配、融合、联动过程,基于数据的量化洞察实现了数字营销自动化。

    具体来讲,在投放前期,大屏指数已有的家庭用户画像、用户行为数据及自定义标签为广告主实现了较为精准的预测,而底层数据融合的深度合作与高效科学的监测方法支持了实时人群与投放过程的可见。更重要的是,后链路分析追踪能力利用用户的行为数据探索高频互动人群画像,通过将数据兴趣人群与广告主转化结果数据进行匹配分析,能够为不同兴趣度的用户提出具有针对性的二次优化投放策略。利用大屏指数的数据分析模型投放效果被实时评估,最终将有效经验沉淀到CDP平台,在复杂数据中解读趋势,实现迭代式的投放和迭代式的改进,最大程度提升广告主的投资回报率,实现后续投放的精准化升级。

    当下,基于大屏指数产品,酷开网络已经实现了自动化数字营销体系,在投放透明化、人群沉淀和转化增长三个方面展现了营销价值。而面对未来发展的挑战,大屏指数还将通过不断尝试在场景化营销中建立标准营销模型来提升大屏营销效果,而这些尝试也都将成为OTT行业数字营销技术发展的新趋势。

(来源:ZOL)


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